Si algo es una evidencia demostrable es que nunca un cliente busca solo el precio, pues si fuese así (¡qué solo buscase precio!) le daría igual lo que le entregásemos. Dicho de otra forma, podríamos vender cualquier cosa, ¡por muy inútil, absurda o falsa que fuera!, con tal de que se considerase barata; todos sabemos que no es así.
Sin duda, vivimos y viviremos en la era del “Low Cost” pero eso no significa que no podamos defender nuestros precios y nuestro margen.
Antes de continuar, advierto que parto de la base de que en un par de folios es imposible demostrar todo aquello que conlleva la Defensa del Precio, tan solo quiero dejar en la incubadora, ¡para que crezca!, una pequeña demostración de la falsedad de este argumento.
En primer lugar, si algo he aprendido en muchos años de labor comercial es que NO todos los clientes son MIS clientes. Dicho de otra forma, que con aquellos que pretenden comprar por debajo del valor que asigno a mis productos y servicios lo mejor que puedo hacer es alejarlos de mi cartera y no dedicarles ni esfuerzo, ni recursos. El problema que he visto en muchas empresas es que esa segmentación no está ni realizada, ni suficientemente explicada, por lo que la fuerza de ventas da por hecho que TODOS son clientes potenciales. Craso error. Responder a la pregunta de quién es, ¡de verdad!, mi cliente es un elemento estratégico de primer nivel y en esa definición, el margen de beneficios es una “línea roja” básica.
En segundo lugar, pocas veces se encuentra a profesionales capaces de determinar cuál es la ventaja competitiva que les hace únicos frente a CADA cliente. Jack Welch (Ex-CEO de GE) dijo que “si no tienes una ventaja competitiva, no compitas”. Quizá, deberíamos reconstruir esa frase y decir: “Si no tienes una ventaja competitiva: ¡Créala!”. El problema, es que las Redes Comerciales suponen que las ventajas competitivas se crean en los despachos de los expertos en marketing, sin darse cuenta que los verdaderos creadores de las mismas son ellos mismos; cada uno de los vendedores en su relación con cada cliente.
Hoy es muy difícil, por no decir imposible, mantener ventajas competitivas únicas en el tiempo, pues casi siempre se pueden imitar las características de los productos o servicios que existen en el mercado. Sin embargo, muy pocas veces se aprovecha la información que dimana de cada relación comercial y que nos proporciona la exactitud de aquello que cada cliente valora y que se convierte en la verdadera y única ventaja competitiva.
Son pocas las personas que teniendo la responsabilidad de la venta; del “cara a cara” con el cliente, están formadas para escuchar y entender a su cliente, de forma que puedan descubrir qué valora y, a partir de ahí, crear una solución “ad hoc” que le proporcione una situación privilegiada de Negociación.
Tercero. Casi siempre lo más importante, y por tanto lo que más se valora, no reside en lo tangible, sino en aquellas cosas que difícilmente se ven, se tocan o se muestran. En una negociación, comercial o no, llegar a un acuerdo sobre “lo que se ve o se toca” es casi siempre alcanzable. Sin embargo, lo que marca realmente la posibilidad de un acuerdo está oculto en aquello que ni se ve, ni se toca. Dicho de otra forma, nuestra Propuesta de Valor no estará completa sino se han tenido en cuenta y se han valorado adecuadamente los Intangibles. ¿Cuánto vale la confianza? ¿Cuánto vale el asesoramiento? ¿Cuánto vale el sentimiento de pertenencia? ¿Cuánto vale lo que se siente al poseer eso que deseamos? En definitiva, ¿cuánto valen los intangibles?
Se paga por lo que se ve… ¡Y por lo que se siente!
Por último, el precio nunca lo baja un cliente, pues no es una decisión que pueda imponernos. Nosotros decidimos si aceptamos o no. Y eso, en gran medida, depende, entre otras cosas, de todo lo anterior.
En definitiva, es el conjunto de la empresa quien debe de estar implicada en construir una buena Defensa del Precio, o dicho de otra forma de Defender nuestro Margen, y para eso no encuentro mejor herramienta que un proceso formativo que ayude a construir ese proceso y a incorporar buenas metodologías y herramientas de Negociación.
En este ámbito se hace más cierta, si cabe, aquella famosa frase que Anita Roddick (fundadora de The Body Shop) le dijo a uno de sus directivos: “Si crees que la formación es cara; prueba con la ignorancia“